今天是十一假期的第7天，禹唐体育将为各位带来体育赞助风险的相关内容。

在此前的六天里，禹唐带大家回顾了企业进行体育营销的原因和手段，也通过各种案例，为大家盘点了体育营销的新玩法，不难发现，体育营销已经成为了不少企业的营销利器，体育赞助市场也日益火热。

但必须注意的是，伴随着体育赞助市场的繁荣，人们往往会忽视潜在的“赞助风险”。但实际上，赞助风险不仅仅是赞助成本无法收回这么简单，有时可能导致企业形象和声誉受损。今天，我们就来聊聊体育赞助中可能存在的风险。

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责任风险

有人担心，企业赞助赛事可能会承担责任风险，但大多数情况下，这种担忧是多余的。一般来说，过失责任存在的前提条件，是负责的个人或机构具有控制造成这一伤害的能力。所以当赞助商不具有控制这些条件的能力时，也就不承担过失责任。

年1月8日，在美国西山（WestMountain）举办的“米勒滑雪俱乐部滑雪障碍赛”上发生了一起意外事故。随后米勒啤酒作为赞助商被一同告上法庭。最终法院裁决米勒啤酒“对赛事没有足够的掌控力，该公司并不处于能够避免过失的位置”Vogelv.WestMountainCorp案。另一方面，法院发现，对坡道拥有独家的设计和监督权的，其实是滑雪度假地。

如果一个企业的赞助行为延伸到拥有某个设施或赛事时，那么其承受责任风险的几率就会增大。使用这种赞助策略的先驱是红牛，它拥有的体育项目组合涵盖了多支球队、一支F1车队、多个极限赛事以及多个场馆。因为身份的改变，红牛对这些设施和赛事拥有控制权，因此也要对由它们造成的伤害所导致的过失负责。

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对用户的情感反应迟钝

Visa的“用力过猛”

年伦敦奥运会时，由于Visa是独家信用卡赞助商，所以其他非Visa，例如万事达卡（Mastercard）和美国运通（AmericanExpress）都无法在40个奥运场馆的自动售贩机或是取款机上使用。在伦敦奥运会所有的付款地点，Visa的标语非常醒目“为只接受Visa而自豪”。Visa在奥运支付领域的垄断，导致主奥运场馆的27个ATM机被撤掉，并换上了8台只能接受Visa的机器，以此来满足每天80万游客的取款需要。

除VISA卡外，其他任何信用卡都不能在奥运场馆使用，这让很多没有Visa的用户感到非常沮丧。而在两个重要的比赛日当中，VisaIT系统还出现了失灵的情况，不满的观众人数猛增，因为他们既不能用他们的Visa购买小吃或纪念品，又不能用其他的信用卡。而且因为ATM机数量的短缺，大量观众也难以提取现金。

这种挫败感最终导致了观众对Visa进行了如潮水般的愤怒指责和负面宣传。当时负面的评语包括：“我做错什么了，不让我在过去十年伦敦举办的最大赛事中使用我自己的信用卡？”“Visa感到自豪的是一件多么糟糕的事”以及“干得漂亮，Visa，现在我开始恨你了”。

出现这样的糟糕局面，是因为Visa忽略了指导所有赞助行为的一条核心准则：这种行为会加强我的目标用户的体验吗？赞助的目的是通过支持利益相关者参与赛事，并强化他们的赛事体验，从而加深赞助商与他们的联系。如果这种体验不是被强化而是被削弱，那么结果很可能就变成增加了隔阂，而不是增加对品牌的亲近感。正如其中一条批评言论所写的那样：“如果希望人们喜欢你，请给予；如果希望人们憎恨你，请夺取。”

在出现下列情况时，赞助商也可能会遭到公众的责难：

1）项目方或赛事为了适应赞助商而更改体育的形式和规则；

2）赞助商对某项赛事施加不正当影响；

3）赞助商的参与被视为过度商业化；

4）赞助商被认为是利用体育来售卖那些可能被认作对健康有害的产品，例如烟草、酒、赌博或“三高”食品。

你的名字我的姓氏

对用户的反应迟钝还表现在对一些神圣的传统进行破坏。这种负面做法主要体现为，赞助商用企业名称来替代场馆原本在社区中深入人心的名称。

改变名称也就改变了人们和场馆之间的关系。当一个体育设施拥有一个长期为人所喜爱的名字时，它很可能已经与人们延续数代的美好回忆联系在了一起。如果名字被更改，那么很多人会感觉他们失去了一段历史和那份归属感。结果，参与改变的各方都可能会遭受责骂、嘲讽和蔑视。

年，当历史悠久的纽约洋基队搬至新的主场时，他们的管理层意识到了球场文化的力量。因此，为了尊重球迷，他们保留了洋基球场的名称，没有出售其冠名权，并将新球场命名为“新洋基球场”（YankeeStadium）。

有些人就没有这么聪明了。原来英超的老牌劲旅纽卡斯尔联队曾经拥有规模最大，最有激情的球迷。年，当这支球队找到新东家后，球队老板将拥有年历史的圣詹姆斯公园球场改名为体育用品直销竞技场（SportsDirectArena），其中包含新老板的体育用品公司名。

这一做法招致了整座城市的愤怒。虽然俱乐部无法从这次冠名权中获得额外收入，但球队老板希望通过使用自己公司的名称来向可能购买冠名权的公司展示球场冠名的潜在价值。他希望出售冠名权可以为球队带来每年万欧元的收入。

但他的如意算盘落空了。新名只是成为了喜剧笑料，并在全国范围受到嘲讽。球队老板的一意孤行导致了其公司与球迷之间产生了隔阂，并对其公司在全国和该地区的公众形象造成恶劣影响，同时也无益于吸引其他潜在的球场冠名权买家们。值得庆幸的是，年10月，发薪日贷款公司Wonga.

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