白癜风的最初症状 http://baidianfeng.39.net/bdfby/yqyy/

图片来源：图虫创意

作者：常亚菲、姚书恒

支持：远川研究所消费组这是“颜值经济”系列的第一篇年夏天，黄浦江上波诡云谲。新生的人民共和国与老旧的资本主义帝国，正在外滩18号大楼的谈判桌上展开一场激烈的谈判。这场谈判的结果将决定上海轻工业的未来。这栋大厦的4楼，是联合利华旗下的中国肥皂公司的总部。中国肥皂公司曾经是东亚最大的日用化工厂，生产了中国50%以上的肥皂。当年消费者在买了它的力士香皂后，还可以提名上海五大美人。结果胡蝶、阮玲玉、陈玉梅、王人美、黎明晖高票当选，获得拍香皂广告片的资格。片中，女明星们用了香皂后如同出水芙蓉，撩动了无数消费者的心。［1］图：当时中国肥皂公司请当红女明星卖广告的场景但在遭受了多年的战火摧残后，风光一时的中国肥皂公司已经变得负债累累，联合利华正准备把它卖掉。上海市专门组织了接管小组，跟联合利华展开了拉锯战。领衔接管小组的是一老一少。老的那位精干清瘦，是在十里洋场的打蜡地板上也照样卷着裤腿走路的典型老革命。年轻的那位则戴着黑框眼镜，会说多国语言，连谈判对手喜欢喝什么牌子的啤酒都摸得一清二楚。［2］经过2个月的反复拉锯，在7月1日，接管小组终于以承担负债的代价，从联合利华手上接过了中国肥皂公司，成立国营上海制皂厂。此后几年，又在行业重组中合并了明星家用化学品厂、裕华肥皂厂等。年，明星家用化学品厂去掉了“明星”，重新命名为“上海家用化学品厂”，也就是平常说的上海家化。戴黑框眼镜的领导人此时已被调任到武汉，但在离开前，他给上海家化留下的底子却极为丰厚：双妹、美加净等经典品牌，犹如历史角落里的珍珠，只等有心人发现。在接下来的50年里，有人慧眼识珠，也有人有眼无珠。

Part.1红极一时

年，葛文耀从上海日化调任上海家化，担任厂长。当时的上海家化已经有一把好牌。美加净是第一国产化妆品品牌，“友谊”、“雅霜”从年代起就是国民雪花膏，“露美”成了美国总统里根及其夫人访问上海时的国礼。但葛文耀并不满足于此。年，医院药房里找来了李慧良、史青。他们俩加入后的第一个项目就是研发“六神”花露水。花了接近3年时间，终于研发出一款以中草药为原料，有去痱止痒功效的产品。年，六神一上市，就被抢购一空，至今仍然每年给家化贡献30亿的收入。李慧良、史青这个黄金搭档一发不可收拾，随后又推出了美加净护手霜、佰草集、高夫等品牌，在众多细分市场上建立了领导地位。由上海家化前身广生行在年创立的双妹品牌，也迎来重启。与此同时，日本狮王、花王，LVMH旗下的丝芙兰，纷纷与上海家化展开合作。年，佰草集品牌成为中国首个走出国门的化妆品品牌。一年时间内，在丝芙兰香街店内87个护肤品牌约多个单品中，佰草集的营业额高居销售排行榜前十位，其中主打明星产品“清肌养颜太极泥”更是长期排名单品销售前五名。可惜好景不长。年，上海家化国企改制，中国平安旗下的平安信托收购了上海家化，让强生医疗中国区总经理谢文坚接过了家化的董事长一职。年，葛文耀、李慧良、史青纷纷离职，上海家化开始陷入泥潭。首先，改变了原来先款后货的经销政策，变成了先货后款，给经销商“塞货”，导致了部分经销商难以承受压货的压力，放弃与佰草集合作。其次，佰草集暂停了高端化，改走中低端路线。渠道、产品线改弦易辙的结果，就是家化业绩开始下滑。年，公司营收首次出现负增长；年，营收、利润大幅度负增长。实际上，惨淡的财务数据中还有“水分”：上海家化卖掉30多亿非化妆品资产，包括价值23亿的天江药业股权，多亩的徐泾块地，还有丝芙兰、三亚多家酒店的股份。

Part.2老树新芽

年，困顿中的上海家化迎来了新董事长。张东方曾任维达国际首席执行官，具有丰富的快消品行业经验。上任后，重新聚焦化妆品，把品牌分成第一梯队、第二梯队，甚至第三梯队，并作出不同的发展战略。“六神”和“佰草集”是第一梯队。而张东方希望在“玉泽”、”高夫”、“启初”、“美加净”这些第二梯队的品牌中，能出现上海家化的第三、第四个年营收30亿以上的品牌。为了达到这个目标，“玉泽”在年推出了包括冻干面膜在内的三个全新系列，着重在电商平台销售；“高夫”推出新的啫喱和洁面产品；“启初”推出孕安瓶、水活育润系列等；“美加净”推出银耳珍珠霜、酵米焕活系列和新的护手霜等等。而主力品牌“佰草集”也继续发力，推出太极系列产品：水、面霜、眼霜，同时打造限量和合作款产品，提升对消费者吸引力。多品牌矩阵的底蕴，以及重建渠道、重视电商的策略，很快收到了效果。年三八节电商销售高峰期间，上海家化旗下新锐品牌的玉泽，在此期间销售额0.61亿，超越丸美的0.16亿和珀莱雅的0.45亿，同比增长高达%。而在整个3月，玉泽在淘宝销售额接近万，几乎与刚超过1亿的珀莱雅并驾齐驱。除了对自有品牌的精耕细作，上海家化也开始收购海外品牌，进一步拓展产品线。年，家化收购了在英澳极有知名度的婴幼喂辅公司“汤美星”，和自有品牌“启初”一起完善婴幼儿销售市场。年，与美国ChurchDwight签署了长期合作协议，负责销售牙膏、干法香波、小苏打和女性洗液，策略完善了其在个护家居的行业布局。在“花无百日红”的化妆品行业，多品牌矩阵是抵御产品生命周期短暂的最好策略。

Part.3历史进程

戴黑框眼镜的领导人曾经说过，一个人的成功固然要靠自我奋斗，但也要考虑历史的进程。在这个时间点上，上海家化在化妆品行业的新竞争浪潮中，也面临着历史进程的三大红利。（1）化妆品行业极具增长潜力中国美容个护行业规模一直在增长，年之后的增长速度更是领跑全球，年中国美容个护市场增速约为12.3%，美国为3.9%，日本约为2.1%，韩国约为0.9%。而且，中国市场的人均消费额还很低，市场渗透程度仍有很大空间。（2）行业格局尚未定型目前国内化妆品行业市场的四大品牌是宝洁、欧莱雅、资生堂和雅诗兰黛，但合计市场占有率只有25.7%，远不足以形成垄断竞争格局，有利于国产品牌和后起之秀挑战甚至逆袭。而且，国外几大品牌崛起的时期都是线下经销商体系，而中国目前极其发达的电商体系，也给了新品牌弯道超车的机会。（3）上海家化底蕴深厚上海家化的底蕴体现在两个方面。首先是品牌多。在产品生命周期短暂的化妆品行业，品牌多的意义非常重大，不仅是专利技术沉淀多，而且还可以在一种概念玩过时之后及时推出下一种概念。有品牌矩阵的化妆品公司，比只有单一爆款的化妆品公司稳固得多。其次是有凤凰涅槃的历史。年代初，上海家化曾经拿出自己的露美、美加净两大品牌与美国庄臣合资，由外方管理。合资前，家化是中国化妆品业的第一，并远远超过后面的企业。合资后，庄臣缺乏经营化妆品的经验，露美和美加净缺少支持，很快丧失了市场地位。年，上海家化退出合资，那时候美加净已从3亿元销售额，骤减到不到万，而上海家化地位也被赶超。这段经历，上海家化管理层从庄臣那里学来了先进管理经验，在重新收购美加净后，让这个王牌品牌恢复了活力。

Part.4研报推荐

阅读过上海家化相关研报后，推荐以下几篇供大家阅读参考：中泰证券的邓欣（#01）指出张东方继任CEO后的三大焕新：管理、品牌、渠道创新已初步有效，有望引导百年企业上海家化的新起航。国元证券的李典（#02）跟踪了年上海家化及丸美、珀莱雅在天猫旗舰店的数据，新品计划和线下门店情况，对这三家公司的发展继续持积极态度。东方财富证券的陈博（#03）认为上海家化已逐步建立完整品牌矩阵，并认为在行业机遇和张东方女士的经营方针下，上海家化发展前景良好。西南证券的蔡欣（#04）分析了家化化妆品、母婴两大行业的增长，以及公司历史底蕴、背后资本、张东方策略能给公司带来的转变，看好未来上海家化的发展。参考资料：1、《上海制皂厂：水滑香熏洗凝脂》，上海史研究2、《日出江花：青年江泽民在上海》，上海人民出版社粉丝福利：

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