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CBO记者张慧媛

这是一场面向未来的会议！

疫情之后，美妆行业大变。

如果说在过去几年里，化妆品行业常用“寒冬”形容线下实体零售的日渐“失温”，而在疫后的第一年，这个“冬天”似乎格外寒冷。

当“做生意”成为“苟活”，当“拼事业”变成“求生存”——似乎，越来越多美业人，逐渐忙于低头捡拾地上的六便士，却忘记仰头追看全球化的星辰大海。

经济学家许小年曾说：“有人说新冠肺炎疫情是全球化棺材上的最后一颗钉子，我觉得正好相反，新冠疫情证明了全球化不能倒退，倒退对谁都没有好处。我们得跟着全球经济一起走完防疫的全程……我们在一条船上。”

与谁同舟？如何共济？

就在今天（11月1日），第11届中国化妆品工商首脑会议暨化妆品报年会（下称“年会”）在武汉卓尔万豪酒店举行。历经10年辉煌，站在下一个10年的开端，本届年会持续秉承为行业“定调”的专业精神和行业高度，定下“全球化的星辰大海”的主题。

现场宾朋满座，这场“面向未来的会议”火到加塞，火到参会人群愿意站在走廊，踮起脚尖等待——仅在会议现场，便有超位来自全国美业各链条的化妆品工业企业、化妆品商业企业、电商平台、MCN、网红大咖等行业的同仁济济一堂，在今晚，在英雄城市武汉，大家面向全球化的星辰大海——举杯，邀月，敬未来。

01

中国美业，为什么要谈论全球化？

美业急速变化，疫后难捱，一边是直播裹挟下，部分品牌依靠疯狂打折续命，一边是原料价格持续上涨带来的生产成本高企；一边是品牌在线下日渐逼仄的生存空间，一边是线上越来越贵的流量费用……

因此，在年即将结束的今天，当我们在谈论美妆行业的全球化之时，我们到底在谈论什么？

化妆品报社长杜伟认为：“全球化是企业、品牌成长壮大、提升市场竞争力的终极路径。只有在开放的环境中竞争和发展，才有可能进步和繁荣。而开放的终极形态，就是全球化。”

△化妆品报社长杜伟

现如今，有不少化妆品企业会发出疑问“我现在吃饱穿暖的生存都是问题，我还考虑什么全球化？”但杜伟坚定认为：“你不考虑全球化，全球化也会来找你。”

对于中国化妆品企业来说，无论是处在创业阶段还是成长阶段，其全球化的战略，首先是要拥有全球化的思路和视野。整合全球原料、全球技术、全球研发、全球生产等高质量的全球资源，在暂时还没有能力将品牌送出国门的时候，在全球化的中国市场竞争中赢得一席之地。

世界级的市场一定会产生世界级的品牌，云南贝泰妮生物科技集团股份有限公司董事长、总裁郭振宇直言：“中国品牌是伴随着中华民族的伟大复兴而崛起的，我们要按世界第一的标准来确定品牌定位。”

△云南贝泰妮生物科技集团股份有限公司董事长、总裁郭振宇

以薇诺娜为例，为什么一个细分市场品牌，会变成化妆品最高市值公司？郭振宇表示，化妆品国货品牌正在兴起，在拥有14亿人口的中国，薇诺娜定位敏感肌细分赛道，年复合增长率高达46%，年DTC购买客户超万，“已经是中国第一功效护肤品牌的薇诺娜在研发投入的不断增加下，一定会成为世界第一的功效护肤品牌。”

“薇诺娜的今天，仅仅只是开始。”郭振宇掷地有声。

02

来华！出海！全球美妆因中国而动

长久以来，中国市场以强大向心力，成为全球美妆的碰撞、交汇、角力的舞台。一方面，中国企业不断尝试出海，另一方面，海外美妆纷纷在华扎根。

上海家化副总经理兼首席运营官叶伟敏透露，从过去到现在，上海家化一是尝试走出去，不断拓展海外业务，发展免税业务。例如，当前全球40多个国家和地区都能买到美加净的产品；二是开始引进来，从年至今，上海家化与科蒂集团旗下阿迪达斯个人护理品牌、丝芙兰、花王、Mayborn、切迟杜威等国际公司有个不同类型和周期的合作。

△上海家化副总经理兼首席运营官叶伟敏

通过与不同跨国公司的合作，上海家化培养了优秀的团队，升级供应链能力，完善了全球化供应链布局。在全球，上海家化有5家全资控制的工厂，分别位于伦敦、拉巴特、上海、东莞、海南，以应对全球市场的需求。

而拜尔斯道夫中国企业事务总经理雷开霆则也认为，作为有19年历史的百年企业，拜尔斯道夫在全球化发展的道路上也挑战和探索了多年。“全球化是不断融合各地文化，以及与地社会磨合的过程。”

△拜尔斯道夫中国企业事务总经理雷开霆

在谈到拜尔斯道夫的中国化之时，雷开霆透露，在中国市场，拜尔斯道夫稳扎稳打，依托拜尔斯道夫创新中心的研发实力以及天猫新品创新中心持续赋能，深化创新升级，孵化出更多引爆市场的大单品，为护肤品牌更好地契合中国消费者市场增长创新驱动力，积极推动中国美容护肤行业的创新和变革。

除了品牌方，善于为海外品牌在中国打开通路的悠可集团创始人兼CEO张子恒认为，链接全球美妆，“无论是国产还是国际品牌，只要能够抓住年轻人的调性，都能抓住年轻消费市场。”

△悠可集团创始人兼CEO张子恒

他表示，不同于其他消费行业，美妆，特别是高端美妆，其需求和挑战十分独特。悠可的定位从来不是简单的TP，而是从品牌电商策略规划开始布局。因此，悠可十分重视个性化用户体验，所有团队由自有团队运营，具备个性定制方案的系统支持，同时将美妆专业知识和数据系统能力结合。

今年，悠可收购了数字营销和大数据分析公司Protime点正，强化数据分析模型。依托行业资源和能力，开展品牌孵化，开拓中国业务。

0

大变革！中国美妆市场发生了这些变化

在全天会议中，来自平台、品牌和媒体的专业人士纷纷上台，带来了关于中国美妆市场的最新分析。

京东零售美妆事业部美妆平台业务部负责人储谋在《线上美妆消费趋势及变化》演讲中表示，未来的美妆市场没有线上线下之分；在全球疫情的影响下，高端美妆市场份额紧追大众市场；线上销售渠道渗透率提升；彩妆市场增长空间较高，经过疫情滑铁卢后，年有望恢复增长国内彩妆占比21%，但这个数值远低于全球水平（45%）。

△京东零售美妆事业部美妆平台业务部负责人储谋

储谋透露，根据小红书益普索研究，国货大众品牌依靠质优价美的产品迎来爆发式增长，集中度快速上升，其中国货新锐品牌借助灵活的营销策略及以用户为中心的选品策略获得高速增长和大量热度，在竞争中持续表现出很大的增长潜力，如COLORKEY和玉泽各达到了%以及%的增速。此外，以质感/功能为卖点的海外小众彩妆品牌（如Suqqu、ByTerry、FentyBeauty等）在国内发展迅猛；到年间，品牌在天猫平台的GMV占比从2.8%增长至9.6%。

而化妆品报首席记者李硕，也在本次会议首发《中国化妆品品工业企业调研报告》，此份《报告》囊括受访企业家，凝聚了化妆品报社18名记者历时多天奔波走访的心血。

△化妆品报首席记者李硕

洞察化妆品行业：“新”、“贵”、“理性”、“内卷”成四大关键词。

中国化妆品行业的竞争力如何？李硕分享道，今年上半年，近半数化妆品企业营收未实现同比增长，年7月-10月，国内化妆品市场进入疲软期。受原料、包材、能源成本上涨等因素影响，国内化妆品企业的毛利呈下滑态势。再者，流量成本水涨船高，销售费用随之升高。整体上，化妆品企业研发费用呈上涨态势。整体上，化妆品企业研发费用呈上涨态势，并且，“精简SKU”成为超七成企业共识。

美丽修行联合创始人李伟则带来上游大数据解读。在美丽修行发布的功效成分榜单Top0中，植物提取成分占比已近三分之一。透明质酸钠、烟酰胺、生育酚(维生素E)、积雪草提取物和光果甘草根提取物位列前五。

△美丽修行联合创始人李伟

美丽修行洞察也发现，护肤小白越来越少，泛成分党越来越多，69%的美修用户会查看产品的全成分表。消费者对成分的

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